NGND.PGS.TS.BS. Nguyễn Võ Kỳ Anh

Phó chủ tịch Hội Giáo dục chăm sóc sức khỏe cộng đồng Việt Nam

Viện trưởng Viện Nghiên cứu giáo dục phát triển tiềm năng con người-IPD

1. Định nghĩa về Marketing

Theo Philip Kotler – Cha đẻ ngành Marketing hiện đại, ông định nghĩa về Marketing như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác”.

Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc phát triển doanh nghiệp. Các hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận và tương tác với khách hàng, tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

Các hoạt động trong Marketing bao gồm việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm/ dịch vụ, quảng cáo, bán hàng, xây dựng thương hiệu, phân tích, đánh giá và đo lường kết quả Marketing. Marketing ngày nay là một quá trình cần phải có để giúp doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh, tạo ra giá trị cho khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

Hơn ai hết, những người làm Marketing phải là những người hiểu rõ sản phẩm/ dịch vụ của tổ chức mình nhất. Trong quá trình tiếp thị, họ sẽ cung cấp cho khách hàng thông tin chi tiết về sản phẩm/ dịch vụ. Những thông tin này phải là những điều mà khách hàng muốn biết như các tính năng, lợi ích, giá cả, các chương trình khuyến mại mà khách hàng có thể nhận được khi mua hàng.

2. Marketing dược phẩm

2.1. Định nghĩa Marketing dược phẩm

Marketing dược phẩm (Pharmaceutical marketing) được định nghĩa là việc sử dụng các chiến lược marketing truyền thống và hiện đại để thu hút bệnh nhân mới, thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng và nâng cao nhận thức về một loại thuốc hoặc kế hoạch điều trị cụ thể.
Marketing dược phải là sự kết hợp giữa tư duy marketing và lĩnh vực thuốc, dược phẩm để có được một chiến lược quảng cáo, truyền thông phù hợp, phát triển lâu dài và bền vững. Ngoài ra, những thông tin khi quảng cáo, marketing cũng đòi hòi độ chính xác cao, tính khoa học, đúng đắn nhằm mang đến những sản phẩm thuốc, dược phẩm an toàn và hiệu quả cho người sử dụng. Cùng với đó là sự khéo léo, linh hoạt, tạo sự thu hút tốt nhằm quảng bá, marketing được nhiều người biết đến và quan tâm nhiều hơn.

Thị trường dược phẩm có mật độ cạnh tranh quá cao, phần lớn các bệnh lý đều đã có các chế phẩm điều trị trên thị trường đều đã có, cùng một bệnh mà có thể lên đến hàng chục thậm chí hàng trăm biệt dược cạnh tranh nhau. Hãng dược phẩm chỉ cần lơ là thì có thể nhìn thấy thị phần của mình giảm rõ rệt. Vấn đề lại càng trở nên khó khăn hơn đối với biệt dược mới gia nhập thị trường. Chỉ có marketing mới giải quyết được những vấn đề đó.

2.2. Mục tiêu của marketing dược phẩm:

Khác với các sản phẩm hàng tiêu dùng thường đặt mục tiêu kinh tế, tối đa hóa lợi nhuân lên hàng đầu, Marketing dược hướng đến 02 mục tiêu cơ bản, luôn đi song hành và bổ trợ nhau:

Mục tiêu sức khỏe: Doanh nghiệp phải cung cấp thuốc đảm bảo chất lượng, hiệu quả và an toàn cho người dùng, nghĩa là phải mang đến những giá trị đích thực và hữu hiệu cho sức khỏe cộng đồng.

Mục tiêu về kinh tế: Việc sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả thì mới có thể tồn tại và phát triển bền vững. Mục tiêu kinh tế là mục tiêu quan trọng ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp. Marketing dược phải hướng đến đạt được hiệu quả kinh tế cao, mang lại doanh thu lớn để có thể đóng góp cho xã hội.

2.3. Đặc điểm của marketing dược phẩm

Hoạt động marketing dược phải đáp ứng được 5 đúng: đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá, đúng lúc.

Đúng thuốc: hệ thống marketing cần cung cấp thuốc đúng thuốc với đúng dược chất, đúng hàm lượng ghi trên nhãn và đảm bảo chất lượng thuốc.

Đúng số lượng: cần xác định đúng số lượng thuốc sẽ sản xuất để tung ra thị trường, đồng thời xác định quy cách đóng gói phù hợp với thị trường mục tiêu (bệnh viện, hiệu thuốc bán lẻ…).

Đúng nơi: trách nhiệm của marketing trong nhiệm vụ “đúng nơi” là phải duy trì mối quan hệ thương mại tốt với các phần tử khác của kênh phân phối. Do đó, người bán lẻ, bán buôn và bệnh viện phải là một thể thống nhất với chính sách phân phối của nhà sản xuất.

Đúng giá: thuốc là một loại hàng hóa rất cần thiết do người dùng thường bắt buộc phải mua thuốc cho điều trị bệnh tật, nên giá là một yếu tố rất quan trọng. Hơn nữa tại các điểm bán lẻ, thuốc là loại hàng gần như không có hiện tượng mặc cả.

Đúng lúc: sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc, có liên quan tới chức năng đúng nơi.

2.4. Sản phẩm trong Marketing dược – Sự giới hạn về mặt pháp lý và đạo đức

Hình thức Marketing Dược: Hình thức tương tự như các marketing khác, chỉ khác về sản phẩm. Đó là việc quảng cáo những loại thuốc, thực phẩm chức năng, hay các mặt hàng liên quan nhằm thỏa mãn nhu cầu chăm sóc sức khỏe của con người.

Một trong những nguyên tắc Dược không thể thiếu là bán đúng loại, đúng người, đúng giá  .
           Đối tượng của marketing dược: là các sản phẩm thuốc chữa bệnh, các sản phẩm liên quan hoặc các sản phẩm hỗ trợ sức khỏe, thực phẩm chức năng. Do các sản phẩm đặc thù này có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người dùng nên nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam đã áp dụng các biện pháp hạn chế quảng cáo của các công cty dược phẩm. Và cũng bởi chính sự đặc thù này mà tư duy, hình thức cùng những kỹ năng marketing trong lĩnh vực này cũng có sự khác biệt do có liên quan đến sức khỏe người tiêu dùng. Sự giới hạn này không chỉ dừng lại ở giới hạn pháp lý do có nhiều bộ luật quy định nghiêm ngặt về quảng cáo dược phẩm mà còn ở mặt đạo đức trong quản cáo. Một thông tin quảng cáo “quá đà” hoặc không chính xác có thể dẫn đến sự hiểu lầm trong dân chúng và ảnh hưởng đến sức khỏe của họ.

Đối tượng của Marketing Dược phẩm hiện nay bao gồm 3 nhóm chính: 

• Người tiêu dùng: Những cá nhân trực tiếp mua, sử dụng Dược phẩm
• Các đơn vị phân phối bán lẻ như siêu thị, chuỗi nhà thuốc,…
• Cơ sở y tế: Đội ngũ bác sĩ, nhân viên y tế tại các bệnh viện, phòng khám,…

3. Các vấn đề về marketing dược phẩm gây tác động tiêu cực đối với sức khoẻ cộng đồng

3.1. Quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng:

Các công ty dược phẩm hiện có thể quảng cáo trực tiếp các sản phẩm của họ tới người tiêu dùng, thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc công cụ truyền thông số, đặc biệt là các loại dược phẩm dưới dạng thực phẩm chức năng. Điều này có thể dẫn đến việc người tiêu dùng có thể tự ý sử dụng các loại thuốc không cần thiết hoặc không phù hợp với tình trạng của họ, gây ra sự lạm dụng và tốn kém không cần thiết.

3.2. Thúc đẩy doanh số qua bác sĩ:

Các công ty dược phẩm thường sử dụng biện pháp tiếp thị trực tiếp đến bác sĩ, trả hoa hồng theo doanh số, cung cấp quà tặng, tài trợ các sự kiện hoặc trả tiền cho các buổi hội thảo để thúc đẩy bác sĩ kê đơn thuốc của họ. Điều này có thể tạo ra xung đột lợi ích, làm giảm khả năng bác sĩ đưa ra quyết định khách quan và tốt nhất cho bệnh nhân. Trên thực tế, vấn nạn về việc bác sĩ kê đơn thuốc giá cao cho bệnh nhân đã từng được báo chí nhắc đến nhiều.

3.3. Giá cả và chi phí:

Chi phí của các loại thuốc mới thường rất cao, đặc biệt bị đội lên do chi phí marketing, quảng cáo hoặc bị tính thêm hoa hồng môi giới, kê đơn… Các công ty dược phẩm thường bị chỉ trích vì việc định giá quá mức, làm tăng gánh nặng chi phí y tế cho người bệnh và hệ thống y tế.

3.4. Thông tin không chính xác hoặc sai sự thật:

Quảng cáo hoặc tài liệu tiếp thị có thể cung cấp thông tin không đầy đủ hoặc thiên lệch về tác dụng và tác dụng phụ của thuốc, dẫn đến việc sử dụng thuốc không an toàn hoặc không hiệu quả. Bất chấp các quy định rất ngặt nghèo trong việc quản lý quảng cáo và tiếp thị dược phẩm, nhiều công ty dược vẫn lách luật bằng cách quảng cáo sản phẩm trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội, hoặc thông qua người nổi tiếng. Những quảng cáo này thường thổi phồng hiệu quả của dược phẩm, thậm chí có thể hoàn toàn sai sự thật, nhưng do người nổi tiếng, nghệ sỹ giới thiệu nên rất dễ thuyết phục công chúng.

Mới đây, dự thảo Luật quảng cáo mới đưa ra các điều kiện ràng buộc trách nhiệm của người nổi tiếng, KOL trong việc sử dụng ảnh hưởng của mình để quảng bá các sản phẩm không đúng sự thật hoặc sai lệch thông tin.

Các vấn đề này đều có thể gây ra những hậu quả tiêu cực đáng kể đối với sức khỏe cộng đồng và niềm tin của người tiêu dùng vào hệ thống y tế. Việc giải quyết những vấn đề này đòi hỏi sự hợp tác giữa các cơ quan quản lý, các công ty dược phẩm và các tổ chức y tế để đảm bảo rằng các chiến lược marketing được thực hiện một cách có đạo đức và minh bạch.

4. Các lợi ích của việc hợp tác đối với sức khỏe và chất lượng sống của người dân Việt Nam

Việc hợp tác giữa các doanh nghiệp dược phẩm, các tổ chức y tế và các cơ quan truyền thông có thể mang lại nhiều lợi ích đáng kể cho sức khỏe và chất lượng sống của người dân Việt Nam. Dưới đây là một số lợi ích chính:

4.1. Tăng cường nhận thức và giáo dục về sức khỏe:

Sự hợp tác này có thể giúp tạo ra các chiến dịch giáo dục cộng đồng về các vấn đề sức khỏe quan trọng, cách phòng ngừa bệnh tật, và lợi ích của việc sử dụng thuốc đúng cách. Điều này có thể nâng cao nhận thức của người dân về sức khỏe và khuyến khích các hành vi lành mạnh.

4.2. Cải thiện tiếp cận thông tin y tế chính xác:

Các cơ quan truyền thông có vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin y tế đến người dân. Khi hợp tác với các doanh nghiệp dược phẩm và tổ chức y tế, thông tin được cung cấp có thể chính xác và đáng tin cậy hơn, giúp người dân có thể đưa ra các quyết định y tế thông minh và đúng đắn.

Việc kết nối cảm xúc với khách hàng có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều người hơn.

4.3. Hỗ trợ phát triển và phân phối các thuốc mới:

 Sự hợp tác này có thể thúc đẩy nghiên cứu và phát triển các loại thuốc mới, cũng như đảm bảo rằng các loại thuốc này được phân phối rộng rãi và kịp thời đến người dân. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các bệnh mạn tính hoặc các bệnh hiếm gặp.

4.4. Giảm chi phí y tế:

Các chiến dịch marketing hiệu quả có thể giúp tăng cường sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp dược phẩm, từ đó có thể dẫn đến việc giảm giá thuốc và các dịch vụ y tế. Đồng thời, việc tăng cường nhận thức về sức khỏe và phòng ngừa bệnh tật cũng có thể giảm bớt gánh nặng chi phí y tế cho người dân.

4.5. Thúc đẩy các chương trình y tế cộng đồng:

Sự hợp tác này có thể hỗ trợ các chương trình y tế cộng đồng, chẳng hạn như tiêm chủng, sàng lọc bệnh, và chăm sóc sức khỏe ban đầu. Điều này có thể cải thiện tình trạng sức khỏe chung của cộng đồng và giảm thiểu sự lây lan của các bệnh truyền nhiễm.

4.6. Tăng cường niềm tin và sự tham gia của cộng đồng:

 Khi các doanh nghiệp dược phẩm, tổ chức y tế và giới truyền thông cùng làm việc để mang lại lợi ích cho cộng đồng, điều này có thể tăng cường niềm tin của người dân vào hệ thống y tế. Sự minh bạch và hợp tác có thể khuyến khích sự tham gia tích cực của cộng đồng trong các chương trình y tế và chăm sóc sức khỏe.

Tóm lại, sự hợp tác giữa các doanh nghiệp dược phẩm, các tổ chức y tế và giới truyền thông marketing có thể mang lại nhiều lợi ích to lớn, góp phần nâng cao chất lượng sống và sức khỏe của người dân Việt Nam.

5. Mối quan hệ: Cho – Nhận trong các chiến dịch Marketing hướng tới cộng đồng:

Mối quan hệ “cho – nhận” trong các chiến dịch marketing hướng tới cộng đồng tạo ra lợi ích song phương, thúc đẩy sự phát triển bền vững cho cả doanh nghiệp và cộng đồng. Việc cân bằng giữa lợi ích kinh doanh và trách nhiệm xã hội là yếu tố then chốt để các chiến dịch này thành công và tạo ra tác động tích cực lâu dài.

Dưới đây là cách tiếp cận và các ví dụ về mối quan hệ này:

5.1. Giá trị cộng đồng nhận được:

5.1.1. Giáo dục và nhận thức về sức khỏe:

• Khám chữa bệnh cho người nghèo, người yếu thế hoặc khó tiếp cận dịch vụ y tế: Các công ty dược phẩm, thiết bị y tế có thể phối hợp với các bệnh viện, cơ sở y tế triển khai các chiến dịch thăm khám và chữa bệnh, cấp phát thuốc miễn phí cho các đối tượng khó khăn. Các chiến dịch này đã tạo ra tác động xã hội rất lớn, mang dịch vụ y tế đến với người nghèo, người có hoàn cảnh khó khăn, giúp giải quyết các trường hợp không thể tiếp cận dịch vụ y tế, dập dịch hoặc chủ động nâng cao sức khoẻ cộng đồng.
• Chiến dịch tiêm chủng miễn phí: Các công ty dược phẩm có thể tổ chức các chương trình tiêm chủng miễn phí hoặc giảm giá cho các cộng đồng khó khăn. Điều này giúp tăng cường sự bảo vệ cộng đồng trước các bệnh truyền nhiễm.
• Chương trình giáo dục sức khỏe: Tổ chức các hội thảo, buổi nói chuyện hoặc cung cấp tài liệu miễn phí như tờ rơi,áp phích, báo, tạp chí,.. về các chủ đề sức khỏe quan trọng như phòng chống bệnh tiểu đường, cao huyết áp, và bệnh tim mạch.

5.1.2. Cải thiện cơ sở hạ tầng y tế:

• Tài trợ trang thiết bị y tế: Các công ty dược phẩm có thể tài trợ trang thiết bị y tế cho các bệnh viện hoặc phòng khám tại các khu vực khó khăn.
• Xây dựng các trung tâm y tế cộng đồng: Hỗ trợ xây dựng hoặc nâng cấp các trung tâm y tế để cải thiện điều kiện chăm sóc sức khỏe cho người dân.

5.2. Giá trị doanh nghiệp nhận được:

5.2.1. Tăng cường hình ảnh và uy tín:

• Thương hiệu nhân văn: Các chiến dịch hướng tới cộng đồng giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu nhân văn, quan tâm tới xã hội, từ đó tăng cường niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.
• Uy tín và sự tin cậy: Khi doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội, uy tín và sự tin cậy của họ trong mắt cộng đồng và các đối tác kinh doanh cũng được nâng cao.

5.2.2. Tiếp cận thị trường mới:

• Mở rộng tầm ảnh hưởng: Các hoạt động cộng đồng có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận các khu vực và nhóm khách hàng mới mà trước đây họ chưa có cơ hội tiếp cận.
• Phát triển quan hệ đối tác: Hợp tác với các tổ chức phi chính phủ, cơ quan y tế và các tổ chức cộng đồng khác giúp doanh nghiệp mở rộng mạng lưới quan hệ đối tác, từ đó tạo điều kiện cho các cơ hội kinh doanh mới.

5.2.3. Phản hồi từ cộng đồng:

• Thông tin và phản hồi: Các chiến dịch cộng đồng cung cấp cơ hội để doanh nghiệp nhận được phản hồi trực tiếp từ người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ của họ, từ đó cải thiện và phát triển các sản phẩm phù hợp hơn.

Ví dụ thực tế:

1/ Chiến dịch “Vắc xin cho mọi người” của GSK: GSK đã tổ chức các chiến dịch tiêm chủng miễn phí ở các nước đang phát triển, không chỉ giúp giảm tỷ lệ mắc bệnh mà còn nâng cao nhận thức về vai trò của vắc xin trong cộng đồng.

2/ Chương trình “Khám bệnh miễn phí” của Pfizer: Pfizer đã tổ chức các đợt khám bệnh và phát thuốc miễn phí tại các khu vực nông thôn Việt Nam, giúp người dân tiếp cận với các dịch vụ y tế chất lượng mà không phải lo lắng về chi phí.

3/ Chương trình “Việt Nam khoẻ mạnh” của Tập đoàn Sovico: Trong thời gian Covid-19, Tập đoàn Sovico (Vietjet, HD Bank), thông qua hợp tác với Bộ Y tế và các sở y tế, triển khai xây dựng và ứng dụng giải pháp điện tử xét nghiệm Covid-19 chủ động mang tên “Việt Nam khoẻ mạnh”.

Marketing Dược là những nỗ lực quảng bá sản phẩm, thu hút khách hàng cho sản phẩm dược